L'acharnement médiatique contre Apple

Vous trouverez ici l'article du Point dans son intégralité (écrit en noir, les paragraphes étant précédés du signe: > ) et ma réponse à l'auteur (en bleu).

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ECONOMIE

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Informatique
L'agonie d'Apple

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Les directeurs défilent. Tous les chiffres sont dans le rouge. Steve Jobs, cofondateur mythique de l'entreprise, a pris les commandes du vaisseau en perdition. Il est bien le seul à croire au miracle.

Désolé de vous contredire dès l'entrée en matière, mais comment expliquez vous dans ce cas, les 2 millions (et ce n'est pas terminé) de copies de MacOS 8 vendues dans le monde.

Et chez nous en France, comment expliquez vous le succès de l'Apple Expo qui s'est tenue en septembre avec cette année une affluence record dépassant les 121.000 visiteurs.

Enfin le parc installé de Macintosh estimé à 27 millions d'unités avec derrière au moins autant d'utilisateurs... seul disiez vous ?

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C'est une véritable hémorragie. Depuis maintenant six mois, le fabricant d'ordinateurs Apple, qui a connu son heure de gloire dans les années 80 en résistant victorieusement à l'impérialisme du standard « PC » d'IBM, n'arrive plus à garder ses patrons.

Pourquoi parlez vous de l'heure de gloire d'Apple au passé. Etes vous capable de lire dans les boules de cristal ?

Au risque de vous étonner, je pense que la venue prochaine de Rhapsody et de sa Yellow box (dont vous n'avez même pas mentionné l'existence) nous réserve des retournements de situation qui vont en surprendre plus d'un.

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Il y eut tout d'abord Marco Landi, ancien patron d'Apple Europe, numéro deux du groupe au niveau mondial, débarqué précipitamment. Il a été remplacé par George Sculise... qui n'a tenu que quelques semaines. A sa place, on a donc nommé Guerrino De Luca, un homme de marketing. Mais lui-même s'est déclaré démissionnaire en septembre, « pour convenances personnelles », trois mois à peine après avoir rejoint son poste!

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Le point d'orgue de cette vague fut l'éviction de Gil Amelio, PDG depuis dix-huit mois seulement (un record de brièveté), remercié par les administrateurs pour insuffisance de résultats. Avec lui, plusieurs hauts dirigeants ont été priés de faire leurs bagages, notamment Ellen Encock, une figure emblématique de l'entreprise, responsable de la technologie chez Apple, Dave Manovitch, directeur des ventes internationales, James McCluney, directeur des opérations mondiales... Ouf!

Quelle figure de style, bravo !

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On croyait Apple sorti de la tourmente, il n'en est rien. Plus que jamais, le constructeur se cherche. Et ça se voit : les résultats financiers sont catastrophiques. En 1995, le chiffre d'affaires était de 66 milliards de francs. Il est tombé à 59 milliards en 1996 et on attend 42 milliards cette année, soit aussi peu qu'en 1992. A l'heure où tout le secteur est en plein boom, +16 % cette année!

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Tout un symbole: Apple, habitué des podiums, vient même de sortir du groupe très fermé des cinq premiers fabricants de micro-ordinateurs. Désormais, les rois s'appellent Compaq, IBM, Hewlett-Packard, Dell et Toshiba. Côté résultats, Apple s'enfonce dans le rouge. Cette année, les pertes dépassent les 6 milliards de francs, contre 4,8 milliards en 1996. Sur tous les fronts, la pomme recule.

Si vous aviez fait votre boulot correctement, en bon journaliste économique (ce dont je doute), au lieu de donner dans un sensationnalisme superficiel à l'image d'une certaine presse à scandale, vous auriez expliqué à vos lecteurs que les "pertes" apparentes de $ 1 milliard, se ramènent en fait à $ 333 millions lorsque l'on tient compte du rachat de Next (société fondée par Steve Jobs à sa sortie d'Apple) et de la filière Macintosh de Power Computing.

Certes la perte est toujours là, mais le montant est divisé par 3 ce qui n'est plus du tout la même chose. De plus ces deux rachats représentent pour Apple un formidable investissement :

1 - Celui de Next permet à Apple de disposer désormais de l'OS le plus moderne de la planète, j'ai nommé "Rhapsody", dont l'absence dans vos lignes tient soit du mensonge par omission, soit de l'ignorance signe d'une incompétence notoire.

Rhapsody est un véritable multitâche préemptif, multiprocesseur symétrique, et multi plateforme (capable de tourner notamment sur processeur Intel). Son architecture logicielle, basée sur une conception objet, lui donne un potentiel d'évolution sans égal dans le monde informatique.

Cet OS est une arme redoutable, l'ignorer est une grossière erreur d'analyse, ou un détournement calculé des faits.

2 - Celui de Power Computing, l'ex cloneur, va permettre à Apple de récupérer des forces de ventes et un savoir faire qui a fait ses preuves en la matière.

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Pis, l'action est en chute libre. De 45 dollars en 1995, elle est tombée à 17 dollars, un cours largement inférieur aux 22 dollars de son introduction il y a quinze ans. Apple, valeur reine de la Bourse américaine il y a quelques années, est devenu un canard boiteux. En un an, l'action Apple a chuté de 34 %. Dans le même temps, les titres Microsoft et IBM ont gagné presque 200 %, Oracle « seulement » 61 %.

Vous comparez ici l'incomparable. Apple est avant tout une société innovante qui sait prendre des risques (cauchemar de beaucoup d'économistes qui du même coup prédisent la fin d'Apple).

Le rouleau compresseur Microsoft au contraire se contente systématiquement de racheter ou de plagier (voir Windows par rapport à MacOS) les sociétés qui innovent, mais ne prend jamais aucun risque.

Ou est la valeur ajoutée dans cette façon de procéder ! C'est cela pour vous l'exemple à suivre ?

Apple, ne vous en déplaise, est depuis sa naissance, le véritable moteur de l'innovation dans le monde de la micro-informatique, l'empêcheur de tourner en rond, et si aujourd'hui monsieur-tout-le-monde dont vous faites partie, peut se servir d'une souris et d'une interface graphique pour communiquer avec son micro-ordinateur c'est bien grâce à Apple, ne l'oubliez jamais !

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La situation est devenue si catastrophique que Steve Jobs, le fondateur d'Apple, débarqué en 1986, a mené et réussi un véritable coup d'état pour reprendre le contrôle de la marque, avec la bénédiction du conseil d'administration de l'entreprise, qui ne sait plus à quel saint se vouer.

Je pense que messieurs Bill Campbell (Intuit Corp), Gareth Chang (Hughes Electronics), Larry Ellison (Oracle), Edgar Woolard (DuPont de Nemours) et Jerry York (Tracinda, ex IBM et ex Chrysler) qui constituent le nouveau conseil d'administration d'Apple ne sont ni des rigolos ni des innocents et ont tous suffisamment fait leurs preuves dans l'industrie pour ne pas avoir besoin d'invoquer les saints...

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Depuis quelques mois, il applique une thérapie de choc pour tenter de sauver tout ce qui peut l'être. Les plans sociaux se succèdent, tous les postes de responsabilités sont renouvelés ou sont en passe de l'être.

Ces plans, au cas où vous ne le sauriez pas, ont commencés bien avant le retour de Jobs, avec Gil Amelio.

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A raison de dix-huit heures par jour, cumulant les fonctions de PDG (Apple se cherche toujours officiellement un patron) et de responsable marketing, Jobs se débat donc pour donner à Apple un deuxième souffle. Mais, même s'il ne manque ni de charisme ni de compétences, les investisseurs et les spécialistes du secteur doutent désormais du groupe au point de s'interroger, pour la première fois, sur ses chances de survie. "Ca sent le sapin" affirme un bon connaisseur du secteur.

Il est dommage que vous ne nous ayez pas donné le nom de ce "connaisseur". Ou peut être a t'il préféré garder l'anonymat en raison des déboires systématiques qu'ont connu ses confrères sur ce genre de prévision concernant Apple !

Enfin ce qui sent surtout le sapin pour l'instant, cher monsieur, vu la partialité et la profondeur avec laquelle vous avez traité le présent sujet, c'est votre crédibilité auprès de votre lectorat.

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Est-ce la fin d'une aventure impossible, celle de l'Astérix de l'informatique, condamné à être balayé par l'armée romaine des PC ?

Pour votre information sachez qu'Astérix le gaulois finit toujours par l'emporter grâce à la fameuse potion magique.

Et la potion magique en l'occurrence, outre Rhapsody, ce sont les nouvelles méthodes de vente directes et de flux tendus désormais adoptées par Apple (à l'image du constructeur Dell qui vient de connaître une croissance fulgurante grâce à ces méthodes).

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Pas si simple ! « Apple a été une bonne idée que l'on n'a pas su mener à son terme », résume Stephen DeWitt, vice président de Cisco, le numéro un mondial de l'informatique en réseaux. Autrement dit, être un constructeur informatique en marge des standards était loin d'être une ineptie. Seulement Apple n'a pas su trouver les bonnes réponses stratégiques à mesure que la concurrence, Microsoft en tête, mettait sur le marché des produits toujours plus performants menaçant l'originalité de la marque à la pomme.

Oui c'est vrai que Microsoft est un spécialiste en ce qui concerne les usines à gaz logicielles. Que ce soit au niveau occupation sur disque ou en RAM les logiciels Microsoft détiennent tous les records de lourdeur, et je ne parlerai même pas de la convivialité... vous parlez d'une performance !

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Car, depuis toujours, le succès d'Apple s'est construit sur la différence. Sur des ordinateurs technologiquement plus avancés que ceux du monde PC et, surtout, sur des logiciels dont le maître mot était la convivialité - c'est à dire la clarté et la simplicité d'utilisation.

Ah tiens, ici je suis entièrement d'accord avec vous, un éclair de clairvoyance ?

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Souvenez vous : la souris, le clic et le double clic, c'est Apple qui les a développés et popularisés. Mais aujourd'hui, la fameuse « icône » et son cortège de facilités ont été massivement adoptés par tous ses concurrents, sous l'impulsion de Microsoft.

Vous voulez dire outrageusement plagiées ! Et mal en plus, car au risque de vous décevoir, Windows est encore très loin de la convivialité que l'on a sous MacOS. Travaillant professionnellement sous les deux environnements je sais de quoi je parle.

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« Depuis le lancement de Windows 95 et l'émergence de l'ère du multimédia, Apple a beaucoup de mal à trouver ses marques » résume Terry Baumann, un consultant de la Silicon Valley. Il n'en fallait pas plus pour que l'entreprise commence à douter d'elle même. Et accumule les plus incroyables erreurs. Depuis 1994, Apple en a ainsi commis trois à quelques mois d'intervalle. Ce qui rend aujourd'hui la tâche de Jobs particulièrement difficile.

Que celui qui n'a jamais commis d'erreur me lance la première pierre.

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Erreur de marketing, tout d'abord. L'entreprise sous l'impulsion de Michael Spindler, un solide Allemand homme du sérail, a multiplié les modèles d'ordinateurs. Au point que la distribution, qui conseille traditionnellement le consommateur, elle même perdue, n'a plus joué son rôle de relais. « C'était tout et n'importe quoi, se souvient un ancien. On trouvait même deux ordinateurs semblables sous des noms différents ».

C'est dommage que vous ne nous donniez pas au moins un exemple.

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Erreur industrielle ensuite. Apple, toujours sous l'impulsion de Michael Spindler, s'est lancé dans la course à la puissance et à la vitesse. Une intention louable qui avait pour objectif de redonner à Apple l'avance technologique perdue au profit du monde des PC équipés des fameux microprocesseurs Intel Pentium.

Ah oui, pour être fameux les Pentiums, ils le sont.

Notamment au niveau des erreurs de conception. Vous ne vous souvenez déjà plus du bug qui provoquait des erreurs dans les calculs effectués par ce microprocesseur ?

Mieux, et cela date même tout récemment du 7 novembre dernier, le bug "F0" ou "F00F" peut geler complètement le Pentium dans son fonctionnement ! Vous ne le saviez pas ?!

Enfin pour votre information sachez que les "fameux" Pentiums à architecture CISC (à bout de souffle) sont en fin de carrière.

La meilleure preuve c'est qu'actuellement Intel et HP travaillent d'arrache pied sur Merced une nouvelle puce CISC/RISC. Mais IBM et Motorola avec la puce PowerPC ont des années d'avance dans ce domaine.

Enfin pour enfoncer totalement le clou, sachez que la toute dernière génération G3 de puce PowerPC, tout en surclassant complètement les Pentiums II, fussent ils MMX, consomme 7 fois moins d'énergie et est trois fois moins volumineuse. Ce qui en dit long sur le décalage technologique qui existe désormais (et s'accroît de jour en jour) entre les puces équipant les PC et celles qui équipent les PowerMac. La génération G4 qui sortira bientôt est quant à elle prévue d'entrée de gamme à 1,1 Ghz !

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La marque à la pomme se mit donc à promouvoir les puces PowerPC, en association avec IBM et Motorola.

Au vu des performances obtenues aujourd'hui ce fut un choix stratégiquement parfait.

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Mais dans le feu des changements de gamme, plusieurs modèles furent des échecs. Sans compter que la dernière génération de portables d'alors, les PowerBook 190 et 5300, connut de graves problèmes techniques : près de 20 % des utilisateurs ramenèrent leur machines au vendeur ! Un triste record qui contribua à donner une mauvaise image technique de la marque.

Cela arrive aux marques les plus prestigieuses sans pour autant nuire à leur image. Regardez, par exemple, ce qui se passe actuellement avec le constructeur automobile allemand Mercedes et sa toute nouvelle Classe A...

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Cet échec tombait d'autant plus mal que toute l'industrie informatique s'attendait, dans les années 1995-1996, à un raz de marée de commandes de la part des particuliers en raison de la percée d'Internet. Las ! ce ne fut qu'une vaguelette. Et les stocks d'Apple ne furent jamais aussi importants. La marque à la pomme dut les brader. L'opération fut naturellement une débâcle financière.

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La troisième erreur, la pire, fut stratégique. C'est une nouvelle fois Michael Spindler qui en est à l'origine. En septembre 1994, la firme de Cupertino, voyant ses parts de marché baisser dangereusement, décida de faire un « coup ». L'idée de base était simple: tous les maux d'Apple, pensait Spindler, venaient de ce qu'il était le seul constructeur à défendre son système en interdisant à la concurrence d'utiliser son standard - au contraire d'IBM. Pour s'en sortir il suffisait donc d'inciter d'autres industriels à faire du Mac. L'idée du « compatible Apple », sur le modèle du compatible PC inventé par IBM, était lancée. A terme, la multiplication des « vrais-faux Mac » devait grignoter la part de marché des PC.

Pour mémoire, les compatibles PC n'ont jamais été une stratégie voulue initialement par IBM. IBM s'est fait copiée et a même été dépassé par ses élèves. Cela a d'ailleurs bien failli torpiller à jamais son activité micro.

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En avril 1995, le premier clone sort donc sous la marque PowerComputing. Dans les mois qui suivent, d'autres marques sont licenciées, parmi lesquelles Motorola et Radius. Peu à peu, les compatibles Apple font leur trou. Mais à quel prix! Car, si leur part de marché augmente bien comme prévu, c'est... aux dépens d'Apple, et pas du PC. « On marchait sur la tête, explique Thomas Lot, le nouveau directeur général d'Apple France [le troisième en un peu plus d'un an]: ces marques profitaient autant de notre savoir-faire que de nos investissements en recherche et en développement ».

Les cloneurs (sauf Umax) ont effectivement exclusivement pris le marché par le haut, beaucoup plus juteux, et ne se sont pratiquement pas attaqués à l'entrée de gamme ce qui aurait permis de prendre des parts de marché au monde du PC.

Ils n'ont malheureusement pas joué le jeu, allant même jusqu'à attaquer ouvertement Apple et sciant du même coup la branche sur laquelle ils étaient assis.

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L'opération « clones » vient donc d'être arrêtée dans l'urgence par Steve Jobs. Apple n'a pas renouvelé ses licences, et vient de racheter PowerComputing pour 600 millions de francs. A l'heure actuelle, il ne subsiste plus qu'un fabricant de compatibles - Umax, un petit taiwanais. Mais nul ne sait pour combien de temps encore.

Umax un petit taiwanais ? Renseignez vous avant de sortir de telles inepties !

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Comment remonter la pente ? Une chose est certaine : Steve Jobs n'a pas du tout l'intention de délaisser l'activité de construction des ordinateurs d'Apple. Plusieurs voix s'étaient pourtant fait entendre et poussaient dans ce sens, arguant que la vraie force d'Apple, ce sont ses logiciels, et plus ses machines. Les défenseurs de cette thèse plaidaient pour une décision lourde, mais - pensaient-ils - salvatrice : mettre la convivialité d'Apple sur les PC et concurrencer directement Microsoft.

C'est bien ce qui risque d'arriver avec Rhapsody et sa Yellow box...

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Mais Jobs ne veut pas d'une nouvelle guerre avec Bill Gates. Mieux, il veut en faire un allié.

C'est en effet plus intelligent et plus réaliste, pour l'instant...

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Un pari fou ? Août 1997, Boston. A l'occasion du salon estival consacré au Macintosh, Steve Jobs a un invité surprise: le patron de Microsoft, qui annonce toute une série de partenariats avec Apple et, surtout, l'entrée de son groupe, à hauteur de 6,5 %, dans le capital de la firme de Cupertino. L'action passe de 17 à 26 dollars. Jobs rassure les financiers. Mais pour combien de temps ?

Pourquoi adoptez vous systématiquement le point de vue pessimiste. Votre article est on ne peut plus partiale et négatif !

On agirait pas autrement pour démolir l'image d'Apple (pour une raison qui d'ailleurs m'échappe encore). Et je trouve cela scandaleux dans un journal comme Le Point.

Je ne sais si vous atteindrez votre but, mais je puis vous assurer que l'image du Point elle, en relayant ce genre de papier que je qualifierai d'hygiénique (pour rester poli et éviter la scatologie) en prend un sacré coup !

Et vous pouvez être certain que si il n'y a pas un article équivalent dans Le Point, mais cette fois ci traitée de manière impartiale et objective, je saurai vous faire une jolie publicité sur le Web, et avec moi toute la communauté Macintosh.

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Son plan de bataille est simple : se concentrer sur ses trois marchés clés (éducation, édition, multimédia) pour mieux repartir à la conquête des grands marchés traditionnels (grand public, PME, etc.). Il n'en est pas moins difficilement réalisable: on ne reconquiert jamais aisément les positions qu'on a abandonnées. Ce lundi 10 novembre, Steve Jobs compte en tout cas faire de nouvelles annonces allant dans ce sens. Peu de choses ont filtré sur ce qui se prépare. Outre la nouvelle gamme de Macintosh, il devrait annoncer la sortie imminente d'un terminal Internet grand public à brancher sur un téléviseur. Mais on se bouscule déjà sur ce créneau.

On nage en pleine science fiction ! (Au fait, avez vous croisé monsieur Spoke ?)

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Apple confirme aussi qu'une alliance majeure sera dévoilée à cette occasion. Plusieurs analystes parlent de Sun, l'entreprise de Scott McNealy. Autre révolution, la marque à la pomme pourrait annoncer un changement radical dans son mode de distribution en optant pour la vente directe. La marque à la pomme s'inspirerait alors directement de Dell Computer, un fabricant de PC devenu en quelques années un géant mondial. L'opération aurait un mérite : Apple pourrait s'affranchir de ses énormes problèmes de distribution, notamment aux Etats-Unis et au Japon.

Si vous aviez attendu une semaine de plus, votre conditionnel aurait cédé la place au présent.

Mais peut être votre objectif était il tout simplement de couper l'herbe sous les pieds d'Apple à la veille de son annonce du 10 novembre ?

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Chez Apple, on se veut extrêmement confiant dans l'avenir. Mais rien ne permet d'affirmer que la marque va réussir sa reconversion sous l'impulsion de Steve Jobs, comme IBM l'a fait grâce à Lou Gerstner en 1994-1995.

Et rien ne permet non plus de dire le contraire !

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D'abord, parce qu'Apple est loin de dominer le monde: là où IBM règne sur le marché mondial, la petite pomme pèse quelques pour-cent. Et puis, en se rapprochant de Microsoft, Jobs pourrait bien avoir fait entrer le loup dans la bergerie : le risque de voir partir chez la concurrence un savoir-faire qui manque cruellement à Microsoft.

Et encore le côté négatif... cela devient lassant !

Mais bon, vous admettez quand même que la valeur ajoutée par Microsoft est proche d'epsilon.

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Autre problème, le monde de l'informatique a commencé à imaginer son futur sans Apple. Aujourd'hui encore plus qu'hier, les CD-ROM sont d'abord compatibles PC, et accessoirement Mac.

Pour votre information 95 % des titres multimédia sont conçus sous MacOS et avec des outils Mac, et s'il y a plus de choix sur PC que sur Mac en valeur absolue, ceci n'est plus du tout vrai si l'on prend en compte la qualité, et la valeur ajoutée.

Personnellement je préfère acheter 1 titre de bonne qualité que deux médiocrités dont je me lasserai très vite et qui en plus me feront mal aux yeux, même si c'est pour le même prix.

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Idem pour les périphériques. Qu'il s'agisse d'agendas électroniques, de scanners couleur ou d'imprimantes plus ou moins haut de gamme.

Faux ! Toutes les imprimantes haut de gamme (Postcript) se branchent sur Macintosh sans problèmes. Vous racontez vraiment n'importe quoi, c'est grave.

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« Le marché mondial, ne l'oublions pas, est PC à 95 % », rappelle un analyste. Même les « marchés traditionnels » sur lesquels Steve Jobs compte beaucoup sont loin d'être des forteresses: dans le secteur de l'édition, les deux logiciels phares de mise en page (XPress et PageMaker) sortaient systématiquement sous Mac d'abord, et ultérieurement en version PC. Désormais, les éditeurs proposent leurs logiciels simultanément en Mac et PC. Tout un symbole.

Vous n'avez rien compris !

Les graphistes, et les gens qui font de la PAO sont sur Macintosh (à une écrasante majorité) et restent sur Macintosh parce que la productivité, la convivialité, et les technologies mises en oeuvre (ColorSync,...) sont sans équivalent sous cet environnement.

Sur PC, certaines personnes font maintenant de la "bureautique avancée", c'est pour cette raison que les éditeurs sortent également leur logiciel sur PC. Mais les travaux effectués sur Macintosh et sur PC n'ont rien à voir...

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« En fait, le plus grand miracle de Steve Jobs serait de redonner confiance non seulement aux utilisateurs potentiels de Mac, mais à toute la chaîne susceptible de travailler avec Apple », juge Terry Baumann. Ce qui sera beaucoup plus difficile. Plus qu'une question de moyens, c'est une question de temps. Du temps pour convaincre les clients potentiels. Du temps pour assurer les industriels qu'il faut encore croire au Mac. Or, de temps, Steve Jobs en manque cruellement.

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Sa seule chance de réussir son pari, c'est de ne pas commettre la moindre erreur : il y en a trop eu.

Il y a une donnée fondamentale dont vous n'avez pas tenu compte, c'est que Apple dispose d'une force dont aucun autre constructeur informatique ne peut se prévaloir : l'attachement quasi religieux d'une très forte proportion de ses clients.

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Sinon, son groupe pourrait bien s'éteindre au lieu de redémarrer. Il est vrai que, sur les Macintosh, ces deux commandes sont si proches qu'il arrive qu'on les confonde...

Le dernier Macintosh que vous ayez vu, si tant est que vous en ayez déjà vu un, commence à dater, car au risque de vous décevoir, aujourd'hui les Macintosh s'éteignent (à la fois logiciellement et électriquement) via une touche du clavier.

Mais peut être confondez vous avec Windows 95, dont la commande "Arrêter" se trouve dans le menu "Démarrer", ce qui en dit long sur l'inconsistance de l'interface que décidément vous semblez préférer.

Il est clair, chiffres et enquêtes à l'appui, qu'aujourd'hui les Macintosh sous MacOS sont les micro-ordinateurs les plus puissants, les plus conviviaux et sur lesquels la productivité est la meilleure.

Je ne vous salue pas Monsieur, votre article ressemble trop à un crachat, et le pire c'est que vous ne vous rendez même pas compte que c'est dans votre propre soupe que vous venez de le faire, car ne vous en déplaise, Apple, face aux rouleaux compresseurs normalisateurs, représente l'avenir de la micro-informatique.

Vive l'innovation, longue vie au Macintosh, et longue vie à Apple !

H.F, le 12 nov 97